電影《我不是潘金蓮》還未在全國院線公映，便已在影視業界獲得較大反響。電影名稱“我不是潘金蓮”短小精悍、極具個性，獲得了較多的市場關注。由于娛樂產業的高度市場化，電影的放映在為制片方帶來巨大經濟利益的同時，也積累了較高的商譽。近年來，類似《無極》《羋月傳》《我愿意》等熱映電影的名稱引發的知識產權糾紛屢見不鮮。因此，尋求適當的法律途徑保護電影名稱，對實現電影的知識產權市場價值具有重要的意義。
對于電影《我不是潘金蓮》而言，筆者認為電影名稱“我不是潘金蓮”具有顯著性，可以作為商標注冊。商標是一種商品標示，用來在流通中區分商品或者服務來源。商標的用途決定了其必須具有顯著性。雖然在文字構成上，“我不是潘金蓮”由日常生活用語組成，不具有顯著性，但是，影片公映后，在影片的媒體傳播、宣傳推廣等商業活動中，公眾通常會將影片的內容與影片標題聯系起來，即賦予了影片名稱“第二含義”。因此，“我不是潘金蓮”具有整體顯著性，可以被注冊為商標。
根據我國現行商標法第三十二條規定，“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標”，此前熱播電影或電視節目的名稱或相似名稱被他人搶先注冊商標的現象頻頻出現，因此筆者建議電影《我不是潘金蓮》片方應盡早申請注冊“我不是潘金蓮”商標，最好在電影放映前申請注冊，防止同名或類似商標被他人搶先注冊而造成不可挽回的利益損失。
目前，電影名稱的在先權利在電影放映初期較難獲得保護?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》中指明：對于我國現行商標法已有特別規定的在先權利，按照我國現行商標法的特別規定予以保護；我國現行商標法雖無特別規定，但根據我國民法通則和其他法律的規定屬于應予保護的合法權益的，應當根據該概括性規定給予保護。我國人民法院在“邦德007 BOND”“功夫熊貓”“TELETUBBIES”等商標案件中，認可了知名電影名稱和人物角色可以通過“在先權利”得到保護。但是在影片放映初期，制片方很難提供足夠信服力的證據證明影片名稱已經具有較高的知名度與影響力。如在“邦德007 BOND”商標糾紛案中，美國丹喬有限公司提供了包括電影票房、家庭錄像帶銷售收入、電影衍生游戲、電影書籍、知名雜志報道、電影迷數量、世界著名電影評選結果等多種證據，用以證明影片名稱的知名度與影響力。而在影片放映初期，制片方則很難提供上述類似證據。
筆者認為，不能將電影名稱視為我國現行商標法第三十二條規定的未注冊已使用商標。一方面，商標是在流通中起到標示商品或服務來源的，而在電影公映前，影片還沒對公眾傳播，因此談不上流通中的標示作用。另一方面，我國現行商標法第四十八條規定了商標的使用行為是在商業活動中“用于識別商品來源的行為”。在影片公映后，制片方進行商業活動的主要目的是增加電影的知名度及票房收入，很難有獨立使用電影名稱用于標示影片來源的目的；從公眾角度而言，通常也不會將影片標題與影片內容相分離，不會認識到影片標題還起到商標的作用。因此，電影名稱“我不是潘金蓮”若沒有被核準注冊為商標，很難被認定為已經使用的未注冊商標。
在申請注冊“我不是潘金蓮”商標時，應注意考慮電影名稱直接及所有衍生的商品服務類別。商標權是相對權，并不具有廣泛的排他性。除馳名商標外，商標只在相同或類似的商品受到排他性保護。例如，電影《非誠勿擾》制片方將影片名稱注冊為電視文娛服務類別上的商標，并將商標的使用權轉讓給電視節目《非誠勿擾》使用。而浙江省溫州市自然人金阿歡將“非誠勿擾”注冊為交友服務、婚姻介紹類服務上的商標，在金阿歡與江蘇省廣播電視總臺等關于“非誠勿擾”的商標權糾紛中，人民法院最終判定江蘇省廣播電視總臺使用“非誠勿擾”商標用于電視交友、婚介服務，侵犯了金阿歡享有的涉案注冊商標專用權。需要注意的是，實踐中有時會引用我國反不正當競爭法第五條第（二）款對抗他人搶注商標的行為，但是援引該條款時仍不應突破商標權的相對性，即不對未注冊的非馳名商標進行跨商品或服務類別的保護。因此，制片方在申請注冊“我不是潘金蓮”商標時，除了指定使用直接相關的電視文娛類別，還應在電影《我不是潘金蓮》可能衍生的其他商品或服務類別上進行商標申請注冊，以實現對電影《我不是潘金蓮》商業價值在最大程度上的保護。（梁一星 作者單位：北京市文化投資發展集團）
